Beschwerden machen Freude

Für die Qualitätsüberwachung im CRM gibt es 7 grundsätzlich verschiedene Informationsquellen. Fünf davon haben wir bereits in den vergangenen Beiträgen vorgestellt.

• Zum Start gab es einige Grundlagen zum Thema “Qualität” und “CRM”: wozu eigentlich Q-CRM, was bringt das?
• Dann ging es los mit drei Informations-Quellen in einem Artikel: Transaktions-Monitoring, Kommunikations-Monitoring und Handhabungs-Monitoring.
• No. 4 behandelte die Kundenzufriedenheits-Befragung – eine sehr beliebte und auch sehr wichtige Infoquelle.
• In No. 5 ging es um Mystery-Monitoring - leistungsfähig, aber oft etwas unter Wert gehandelt.

In No. 6 hier behandeln wir nun die Beschwerde.

So unerfreulich der Begriff auch klingen mag: die Beschwerde ist eine der wertvollsten Informationsquellen für das Qualitätsmanagement.

• Sie bietet die unvergleichliche Chance, den Beschwerdeführer zu konvertieren, ihn von einem Meckerer zu einem Freund und Botschafter zu bekehren.
• Sie kommt “frei Haus”, jemand anderes hat sich bereits die Arbeit gemacht, eine Schwachstelle aufzudecken.
• Sie ist authentisch (im Gegensatz zu Mystery-Beschwerden).
• Ihr Anlass hat bereits einen spürbaren “Schmerzlevel” erreicht, ist über die übliche “Toleranzschwelle” hinaus. Auf deutsch: sie ist in aller Regel relevant.
• Sie weist mitunter auf ganz aktuelle Problemlagen hin, die bisher übersehen wurden. Gelegentlich besteht sogar die berühmte “Gefahr im Verzug”, d.h. es brennt noch immer.
• Sie kommt unformatiert und unkategorisiert. So öffnet sie (potenziell) den Blick für völlig unbekannte Problemzonen – und erfordert auch unbekannte Lösungswege.
• Sie hilft, die interne Hierarchie der wichtigen Qualitätsmerkmale zu überprüfen und zu “kalibrieren”. In den Beschwerden erkennt der aufmerksame Leser, was aus Sicht seiner Kunden die wirklich bedeutenden Qualitätsdimensionen sind.

Der erste Punkt hat sich recht gut herumgesprochen – obwohl nur wenige diese Kunst wirklich beherrschen. Aber jedem Verantwortlichen ist klar, dass man sich mit den allermeisten Beschwerdeführern in irgendeiner Form direkt auseinandersetzen muss. Sei es via vorgestanzten Standard-Prozess, sei es durch einige Spezialbehandlungen und Kulanz-Aktionen oder sei es via Beantwortung durch die juristische Abteilung.

Übersehen wird aber oft, dass die Beschwerde neben der persönlichen Dimension (Betreuung des Beschwerdeführers) auch eine rein sachlich-fachliche hat. Diese thematisch ausgerichtete Seite der Beschwerde ist mindestens ebenso wichtig und wird leider viel zu wenig in den Unternehmen abgebildet.

Die “Sach-orientierte Verarbeitung” der Beschwerde kommt vielerorts zu kurz.

Ein Grund für diesen eher zurückhaltenden Umgang mit der Beschwerde: Neben ihren Vorzügen hat sie leider auch ein paar recht unschöne Charaktereigenschaften, darum ist sie in den Unternehmen nicht sehr beliebt.

Wir stellen hier vier dieser Störer vor und auch, wie man sie weitgehend außer Kraft setzen kann.

• Kein Mensch mag Beschwerden, auch wenn er selber gar nicht betroffen ist. Sie hören im Restaurant eine Beschwerde am Nebentisch? Die meisten Menschen sind erleichtert, wenn die Diskussion wieder vorüber ist. Ein Freund sagt Ihnen, dass die Webseite Ihrer Firma einen Fehler hat? Auch wenn Sie damit überhaupt nichts zu tun haben – froh macht Sie das sicher nicht. So geht es auch Chefs. Natürlich sind sie am Ende für alles irgendwie verantwortlich. Aber diese nörgelnden Zwischenrufe vom Spielfeldrand rauben auch ihnen oft den letzten Nerv. Das ungeliebte Thema wird dann schnell und unwillig erledigt oder weg delegiert.

Wie verschafft man Beschwerden die interne Aufmerksamkeit, die sie verdienen?

Der Schlüssel für ein gutes Beschwerdehandling ist die Einsicht, dass jede Beschwerde ein wertvolles Geschenk ist. CEOs, die das erkannt und umgesetzt haben, die jede Beschwerde mit einem “hervorragend, danke!” quittieren und dann auch so behandeln, haben die wichtigste Grundlage für gutes Qualitätsmanagement bereits gelegt.
Wenn Sie hierzu in Ihrem Unternehmen Überzeugungsarbeit leisten müssen, hilft vielleicht diese Sichtweise: Jeder Fortschritt beruht auf einem erkannten Fehler. Erst bewusst gewordene Defizite geben Anlass und ausreichend Kraft, Dinge zu ändern. Und es gibt keine billigere und unvoreingenommenere Erkenntnisquelle für Fehler im Unternehmen, als Kunden mit ihren Beschwerden.

• Viele Beschwerden beziehen sich auf einzelne Personen im Unternehmen, die Mitarbeiter seien inkompetent, unfreundlich, frech etc.. Es ist ganz verständlich, dass diese Vorgänge von den Kollegen und Vorgesetzten mit spitzen Fingern angefasst und nur ungern einer systematischen, voll dokumentierenden Verarbeitung zugeführt werden. Und auch, wenn Personen nicht direkt betroffen sind, sondern Abteilungen oder Bereiche: irgendwo wird die “Schuld” schon angesiedelt werden. Beschwerden eignen sich hervorragend zum internen “Spielchen spielen”.

Wie durchbricht man diese vermeintlich schützende, de facto vertuschende Wand?

Zu aller erst muss im Unternehmen eine gute “Fehlerkultur” herrschen. Für Beschwerden schuldet man dem Kunden Dank, nicht als Floskel und Textbaustein, sondern sozusagen “von ganzem Herzen”. Sein input ist mit ehrlicher Freude und auf jeden Fall konstruktiv anzunehmen. Und genauso freudvoll und konstruktiv muss auch die weitere interne Verarbeitung erfolgen.
Ganz konkret sollte dann für die fachliche Auswertung dieser kritischen wie auch weniger kritischen Anregungen eine zentrale Stabsstelle (z.B. Qualitätsmanagement) zuständig sein. Hier sollten alle Beschwerden zusammenlaufen, in Bezug auf Mitarbeiter anonymisiert und dann thematisch-fachlich klassifiziert werden. Alle möglichen Eingangswege und Medien für eine Beschwerde müssen dabei abgedeckt werden. Die Vollständigkeit der Erfassung ist dabei wichtig, sonst entsteht ein schiefes Bild! Sie ist selbst mit Qualitätssicherungsmethoden (z.B. Mystery, siehe unseren vorigen Beitrag) zu gewährleisten.

• Beschwerden sind oft unqualifiziert. Die genauen technischen oder prozessualen Details kann ein Kunde in aller Regel auch gar nicht kennen. Er kann nicht wissen, auf welcher eigenartigen bis unsinnigen zentralen Vorgabe das sperrige Verhalten des Kundenbetreuers beruht, welche System-Limitationen oder gar -Fehler seinen Gegenüber an einer kundenorientierten Beratung hindern, welche Zuständigkeitsregeln seinem Ansprechpartner die Hände binden, welche Material- oder Maschineneigenschaften den konkreten Produktmangel verursachen.

Wie qualifiziert man die Kunden, so dass sie intelligentere Beschwerden schreiben, solche, die man auch direkt operativ umsetzen kann?

Gar nicht, das ist unmöglich. Entscheidend ist vielmehr, dass diese vermeintlich unqualifizierten Beschwerden nicht achselzuckend auf den großen “Blödsinn”-Haufen kommen, sondern eine Chance erhalten, ihre Rolle im Qualitätszirkel zu spielen. Viele dieser vermeintlich dummen Meckereien weisen doch recht unmissverständlich auf zu umständliche Prozesse, Systemunzulänglichkeiten oder längst überkommene Zuständigkeitsregeln hin.
Fachliches Beschwerdemanagement erfordert Menschen, die hinhören und auch zwischen den Zeilen lesen können. Manchmal muss auch die etwas aus der Mode gekommene Fähigkeit des “out-of-the-box”-Denkens wiederbelebt werden, die Bereitschaft, alle gegebenen Umstände in Frage zu stellen und das ganze Thema (Prozess, Regel, System etc.) grundsätzlich neu zu planen.

• Beschwerden sind nicht repräsentativ. Man kann sie nicht hochrechnen, nicht in einer Branche, nicht zu einem Thema, für eine Bevölkerungsgruppe oder in einer Region. Franzosen beschweren sich eher über schlechten Geschmack, Engländer eher über umständliches Handling, Deutsche eher über einen zu hohen Preis. Italiener beschweren sich fast gar nicht. Ein Kieler beschwert sich im Zweifel seltener als ein Stuttgarter, ein Rentner öfter als ein Manager, eine Frau eher über Unfreundlichkeit als ein Mann. All diese in der Praxis gesammelten Erfahrungen sind punktuell, hängen sehr vom Umfeld ab und sind generell nicht wirklich verallgemeinerbar. Beschwerdemanagement ersetzt keine Marktforschung und keine Kundenzufriedenheitsbefragung.
  

Wie und zu welchem Thema kann man über Beschwerden Erkenntnisse für das Qualitätsmanagement gewinnen?

Sie gewinnen wertvolle QM-Erkenntnisse, wenn Sie jeden Fall gut und detailliert kategorisieren lassen. Und dann verfolgen Sie die Entwicklung in jeder einzelnen Kategorie. Wenn diese Kategorien (man kann auch einfach “Beschwerdethemen” sagen) im Unternehmen verstanden werden, wenn das Unternehmen selbst in diesen Kategorien denkt (Ingenieure, Verkäufer, Marketing, IT etc.), dann werden die Zeitreihen dazu wertvolle Aussagen liefern.

Plötzlich nehmen die Beschwerden zum Geschmack des Sahnejoghurts zu? Dann ist die Umstellung auf die billigere Fruchtzubereitung doch nicht unbemerkt geblieben. Die Freundlichkeit der Hotline ist negativer Monatssieger? Vielleicht war das alte, etwas teurere Call Center ja doch besser.

In dieser SWOT-Matrix haben wir die wichtigsten Aspekte der Beschwerde als Werkzeug des Qualitätsmanagements zusammengefasst.

Fehlt aus Ihrer Sicht hier ein wesentlicher Aspekt? Wie gehen Sie mit Beschwerden im Unternehmen um? Wir freuen uns über Ihren Kommentar – auch wenn er kritisch ist. Denn Sie wissen ja: nur Beschwerden und Kritik bringen einen wirklich weiter!

In unserem nächsten Beitrag wird es dann noch einmal um Beschwerden gehen, diesmal aber mit dem Zusatz “2.0”. Konkret werden wir uns den sogenannten “impliziten Beschwerden” zuwenden. Das sind die Meckereien und Nörgeleien, die gar nicht als Beschwerde im eigentlichen Sinn formuliert wurden, sondern im Social Web zwischen Partnern ausgetauscht wurden à la “…mein BMW-Händler nervt mich echt, gestern…”, “…alles Penner bei der Bahn, stundenlang…”, “…D1-Netz mal wieder down…”, “irische Butter schmeckt irgendwie immer ranzig…”. Wie sind diese kritischen Nebenbemerkungen von den offiziellen, den expliziten Beschwerden abzugrenzen?

Stay tuned!