Beschwerden – wertvolle Meckerei

Was macht ein Kunde, wenn er auf ein Unternehmen wütend ist?

Die meisten ärgern sich leise und zucken die Achseln. Doch einige geben ihren Frust auch weiter.
Sie wenden sich entweder wütend direkt an das Unternehmen oder sie lassen ihren Ärger über die doofe Firma bei Freunden und Bekannten ab.

Das erste nennen wir explizite, dass zweite implizite Beschwerden.

In unserer Beispiel-Analyse vor einigen Tagen konnten wir zeigen, dass in den sozialen Medien die Anzahl dieser indirekten Meckereien, also das Volumen der impliziten Beschwerden in etwa so groß ist, wie das der direkten, der expliziten. Das heißt, zu jedem Beschwerde-Posting auf der eigenen Fanpage, jedem kritischen Tweet an „@unternehmensaccount“ muss sich der CRM-Verantwortliche noch eine weitere Meckerei irgendwo anders im sogenannten “Social Buzz” denken.

Einige Kunden schreiben eben einen direkten kritischen Beitrag oder Kommentar (mögliche Plattformen: Facebook Fanpage, Twitter-Account, Unternehmensforum oder Unternehmensblog), andere äußern sich indirekter, auf nicht so offiziellen, eher privaten Seiten.

Schon die Erkenntnis, dass das Verhältnis in etwa 50:50 ist, dürfte Einige überraschen. Noch interessanter sind diese Ergebnisse:

• Die expliziten und die impliziten Beschwerdeführer, die direkten und die indirekten „Meckerer“ also, sind nicht die gleichen Personen, sie sind verschieden.
• Die Themen dieser beiden Gruppen sind ebenfalls verschieden. In impliziten Beschwerden wird über andere Dinge gemeckert als in expliziten.

Was heißt das konkret für die Unternehmen?

Es bedeutet, dass die Manager, die nur die expliziten und nicht auch die impliziten Beschwerden sehen, auf einem Auge blind sind, dass sie wichtige Hinweise des Marktes nicht erkennen können:

• Sie erkennen nicht alle ihre verärgerten Kunden. Sie sehen bestenfalls die Hälfte dieser Gruppe. Das ist doppelt schlimm: Denn einerseits werden so Chancen, frühzeitig an der Rückgewinnung dieser Fast-Abwanderer zu arbeiten, nicht genutzt. Man kennt sie ja gar nicht. Und andererseits hat gerade diese „unsichtbare“ Hälfte erhebliches negatives virales Potenzial.
• Sie erkennen nicht alle relevanten Problemthemen. Manches wird nur selten oder gar nicht explizit adressiert. So bleibt das Qualitätsmanagement einäugig, viele Punkte bleiben unbeachtet oder werden falsch priorisiert. Gerade Beschwerden sind aber eine sehr günstige Methode, frühzeitig Qualitätsdefizite zu erkennen. In „Beschwerden machen Freude“ haben wir das etwas ausführlicher behandelt. Wer also diesen effizienten Weg nicht nutzt, muss sich die Informationen auf teurere Art und Weise beschaffen.

Was also ist zu tun?

Wer als Verantwortlicher für die Qualität in der Kundenbetreuung solche blinden Flecken in Zukunft vermeiden will, findet hier 5 wichtige Schritte hin auf dem Weg zum vollen Überblick über seine „Beschwerdelandschaft“:

• Schritt 1: Schaffen Sie sich ein Social Media Monitoring Tool an. Vielleicht gibt es auch schon eines im Hause, dann müssen ggf. nur neue Nutzer angelegt und die Volumina angepasst werden.
  Das Werkzeug muss für unser Thema nicht sehr mächtig sein. Facebook, Twitter, Blogs und Foren sind die wesentlichen Quellen, die es sicher absuchen sollte. Viel Zusatz-Intelligenz in der Software, wie etwa eine besonders präzise Sentimenterkennung, brauchen wir auch nicht. Wichtiger ist ein flexibler, offener, verständlicher Query-Editor sowie eine einfache Export-Funktion (csv, Excel).
  Die meisten Anbieter werden Ihnen eine großzügige Testzeitphase einräumen, so dass erst ab Schritt 3 wirklich Geld fließt.
• Schritt 2: Machen Sie einen Pilot-Survey zu diesem Thema. Dabei prüfen Sie zum einen die konkrete Relevanz des Themas für Ihr Unternehmen. Sie brauchen später für die laufende Arbeit etwas Budget. Ein realer absehbarer Nutzen bzw. vermiedener Schaden ist bei Budget-Verhandlungen immer hilfreich…
  Neben dem eigenen Unternehmen könnten Sie dabei auch einige Wettbewerber gleich mit untersuchen. Wo sind da die Schwachstellen und Kritikpunkte, explizit wie implizit? Was kann man daraus lernen, wie kann man das nutzen?
  Und wenn Ihre Zeit das erlaubt, können Sie in dem Pilot auch mehrere Werkzeuge vergleichen.
  Beim Aufsetzen der Queries (das sind die kleinen Searchprogramme, die dann laufend die sozialen Medien nach den definierten Schlagworten, Bedingungen und Ausschlüssen absuchen) lassen Sie sich ruhig vom Software-Anbieter helfen. Bis man diese Sprachlogik mit den AND, OR, NOT, NEAR etc. sicher beherrscht, braucht man ein paar Tage.
• Schritt 3: Erarbeiten Sie Kategorien. Das Social Media Monitoring Werkzeug wird Ergebnisse liefern, und diese müssen geordnet, kategorisiert werden. Da ist einerseits die Unterscheidung explizit – implizit. In unserem Beispiel-Projekt haben wir alles, was an eine offizielle Unternehmensstelle gerichtet war, als explizit erkannt, und den Rest als implizit. Auch wenn Sie die Linie vielleicht etwas anders ziehen: entscheidend ist, ob der Kunde glaubt, auf diesem Wege Verantwortliche des Unternehmens zu erreichen.
  Und andererseits gibt es die Kritikthemen, die eigentlichen Inhalte der Beschwerde. Hier kann man sehr viel Zeit in langen, klugen Diskussionen verlieren, darum hier nur der Rat: bleiben Sie pragmatisch und versuchen Sie, sich an Kategorien anzulehnen, die es im Unternehmen schon gibt. So sparen Sie Zeit und Schweiß und schaffen Vergleichbarkeit mit anderen Findings.
• Schritt 4: Kategorisieren Sie manuell, im Pilot und auch später. In unserem Beispiel-Projekt haben wir die Beschwerden eines Monats zu Vodafone Deutschland und Deutsche Telekom analysiert.
  Das sind beides große Firmen, fast jeder hat irgendwie mit ihnen zu tun und das Produkt selbst ist, sagen wir: in der Dauerdiskussion. Trotzdem: Unsere Ausgangsmenge war „nur“ 407 Beiträge groß, nach Bereinigung verblieben knapp 270 echte Beschwerdethemen – für beide Unternehmen zusammen! Das heißt, keine 10 Kritikpunkte pro Tag und Firma – um das zu bewerten braucht man keine Automatismen. Die persönliche Sichtung und Kategorisierung ist sehr viel genauer – und sie vermittelt zudem ein authentisches Gefühl für die Stimmung „da draußen“.
• Schritt 5: Planen Sie die Sichtung und Kategorisierung der gefundenen Beschwerden. Ideal wäre, wenn Sie einer Person diese Aufgabe als täglichen Task zuordnen könnten. Mehr als eine halbe Stunde wird die Arbeit nicht in Anspruch nehmen.

Die Dokumentation zu unserem Beispiel-Projekt können Sie übrigens hier downloaden. In dem PDF finden Sie eine genauere Darstellung unserer Kategorien und auch der verwendeten Queries.

Wenn Sie weiteren Informationen zu diesem Thema oder operative Unterstützung suchen, zögen Sie nicht, uns zu kontaktieren.