Das Marketing von Morgen findet im Unbewussten statt. Nur wenn es Marken gelingt, beim Kunden positive Emotionen auszulösen, bleiben sie ihm im Gedächtnis. Eine emotionale Bindung wird am besten durch Erfahrungen und Erlebnisse ausgelöst, die der Kunde mit der Marke hat. Diese positiven Kundenerlebnisse zu schaffen und zu verbessern, ist das Ziel des Customer Experience Management (kurz: CEM).
Wir waren für euch letzte Woche auf der Adobe CEM Roadshow und hörten einige spannende Vorträge zum Thema CEM. Die Highlights haben wir hier zusammengefasst.
1. Kundenbeziehungen an allen Touchpoints erfolgreich gestalten:
Customer Experience Management ist das Trendthema. Durch die digitale Revolution ist eine Vielzahl an neuen Touchpoints entstanden. Über 30 verschiedene Kommunikationskanäle gibt es mittlerweile, mit denen man die Kunden erreichen kann. Der Kunde durchläuft die Touchpoints ohne festgelegte Reihenfolge. Er wählt sie selbständig aus und im Gegensatz zu Früher haben die Unternehmen keine Kontrolle mehr über den vom Kunden gewählten Weg. Der Kunde kann dank Smartphones jederzeit und überall ein Markenerlebnis haben: Laut einer Gartner-Studie wird der Absatz von mobilen Endgeräten den Desktop-Absatz 2012 erstmals übersteigen. Mobile Endgeräte werden immer „smarter“ und zum neuen Laptop. Ein Drittel aller genutzten Mobiltelefone in den USA sind bereits Smartphones.
Die Kunden sind jedoch äußerst unzufrieden mit ihrem Customer Experience. Laut einer Forrester-Studie zur Kundenzufriedenheit (2010) sind in den USA nur 16% der Konsumenten mit ihrer Erfahrung im B2B-Bereich zufrieden (9% im B2C), in Europa sind es 25% im B2B und 10% im B2C.
Die Kunden machen ihrem Ärger im Netz Luft und stellen ihre Bewertungen der Unternehmen für alle Welt sichtbar online. Auf der Seite http://www.gethuman.com/ kann man zum Beispiel Kundenbewertungen zu Call Centern abfragen. Infos über die Servicequalität und durchschnittliche Wartezeiten sind hier zu finden.
Warum tun sich viele Unternehmen so schwer, an allen Touchpoints gute und konsistente Erfahrungen zu liefern? Weil die Organisationsstruktur in vielen Unternehmen noch wie in den 50er Jahren ist. Marketing, Sales und Service sind nicht miteinander abgestimmt und liefern unabhängige Interaktionen zwischen Unternehmen und Kunde:
Der Kunde interagiert heutzutage mit vielen verschiedenen Mitarbeitern, die meist über andere Bereiche nicht Bescheid wissen. So gibt es oft keine Betreuung im Geschäft vor Ort für Kunden, die das Produkt im Internet gekauft haben, oder die Online-Daten des Kunden sind im Geschäft oder im Call Center nicht bekannt. Die Herausforderung besteht nun für die Unternehmen in der Organisation der Kunden-Erfahrungen. Es müssen konsistente Kundenerfahrungen sein, die die jeweiligen Stärken des einzelnen Kanals nutzen. Auch die Frage muss geklärt werden: Wer ist überhaupt in meinem Unternehmen verantwortlich für CEM?
Unternehmen müssen wissen, was jeder Toupoint liefert und auch was die Kunden über die Marke im Netz sprechen. 78% der Konsumenten vertrauen auf Bewertungen von anderen Nutzern, nur 14% vertrauen der Werbung. Gutes Social Media Marketing bringt laut Vortrag 15 bis 20% mehr ROI.
Für zufriedene Kunden bedarf es auch zufriedener Mitarbeiter. Audi hat beispielsweise für seine Mitarbeiter ein personalisiertes Intranet. Das Tool zeigt jedem Mitarbeiter sein persönliches Dashboard im Audi-Design an, mit allem woran der Mitarbeiter derzeit arbeitet und häufig braucht. Macht er häufig Übersetzungen mit LEO, erscheint dies auf seiner Startseite zum sofortigen Zugriff.
Warum sind positive Emotionen bei der Kaufentscheidung so wichtig? Weil zufriedene Kunden als loyale Kunden und als positive Multiplikatoren mehr Umsatz generieren, und weil sie mehr verzeihen: Sie verzeihen den schlechten Service in einer Luxusboutique und den extremen Preis von 4 Euro für einen Starbucks-Kaffee.
2. Neuromarketing - Was im Kopf der Kunden wirklich vorgeht:
70 bis 80 % unserer Entscheidungen sind unbewusst, so Dr. Hans-Georg Häusel, einer der führenden Neurowissenschaftler Deutschlands. Der rationale Kunde ist somit ein Mythos. Jeder Außenreiz wird zunächst unbewusst durch unser lymbisches System bewertet und erst danach folgt eine bewusste Erklärung.
Das lymbische System ist für unsere innerste Motivation verantwortlich und spricht auf drei verschiedene Reiz-Sorten an: Spricht der von außen kommende Reiz unser Dominanz-Zentrum an, das nach Macht, Autonomie und Prestige strebt? Spricht er unser Stimulanz-Zentrum an, das Neues, Spielerisches und Spannendes erleben will? Oder verspricht der Reiz uns Wohlbefinden, Sicherheit und Balance?
Welches Zentrum stärker reagiert ist von Mensch zu Mensch unterschiedlich.
Balance-Menschen werden erreicht, indem Leistungsmerkmale wie Transparenz und Einfachheit, Flatrates, Sicherheitund Qualität eines Produktes, lange Haltbarkeit, Garantie-Versprechen, zuverlässiger Service, möglichst immer dieselben Verkäufer oder Servicekräfte als Kaufmotiv angesprochen werden.
Die Stimulanz-Instruktionen äußern sich als Kaufmotiv im Konsum von Unterhaltungselektronik, Videos, Musik, Funk und Fernsehtechnik, Büchern zur Unterhaltung, Genuss-Mitteln aller Art, Produkte, die uns helfen, anders zu sein als alle anderen und die Aufmerksamkeit auf uns ziehen, innovative Produkte, Produkte mit besonderem Design sowie Reisen oder Erlebnis-Gastronomie.
Das Dominanz-System macht sich bemerkbar als Kaufmotiv beim Erwerb von Status-Produkten aller Art (teure Uhren, Parfüm, Mode usw.), Autos, Maschinen und Werkzeugen, die die Selbstwirksamkeit erhöhen, Produkten, die überlegene Kennerschaft signalisieren (Weine, besonders aktuelle Produkte usw.), Produkten und Dienstleistungen, von denen wir uns Stärke und Schnelligkeit versprechen, Produkten sowie Systemen und Dienstleistungen, die die Effizienz und Leistungsfähigkeit erhöhen.
Auch Unterschiede zwischen Männern und Frauen sind klar erkennbar. Frauen sprechen stärker auf Balance- und Stimulanz-Reize an, also alles was Spiel und Wohlbefinden verspricht. Da Frauen 70 bis 80 Prozent aller Kaufentscheidungen treffen, sollte man sie stärker berücksichtigen – z.B. in der Website-Gestaltung. Eine menschliche Gestaltung mit Videos statt Text spricht stärker Frauen an. Happyness und Easyness muss die Seite versprechen. Eine männliche Zielgruppe legt hingegen mehr Wert auf technische Hintergrundinfos, Power und Features.
Insgesamt gilt jedoch: Alles was keine Emotionen auslöst, ist für das Gehirn sinn-, wert- und bedeutungslos! Das Marketing von Morgen findet im Unbewussten statt. Unbewusste Vorgänge sind für den Kunden angenehmer, da bewusste Entscheidungen viel Energie verbrauchen. Es gilt: Je bekannter ein Reiz, desto entlastender für unser Gehirn. Starke Marken entlasten unser Gehirn, da bei ihrer Betrachtung das für bewusste Entscheidungen zuständige Großhirn „herunterfährt“ und die Emotionen uns leiten können.
Für Marken ist es deshalb wichtig, im Gedächtnis der Kunden zu bleiben. Das kann man am besten mit positiven Erfahrungen, die man dem Kunden bietet. Wir erinnern uns nämlich nur zu 15% an Tatsächliches, zu 15% an Gehörtes und zu 70% an subjektiv Erlebtes.
Wie wichtig jeder einzelne Interaktionspunkt für das Markenerlebnis ist, wird mit dem Design-Prozess der weltberühmten Coca-Cola-Flasche verglichen. Das Design der Flasche sollte einen starken Wiedererkennungswert haben. Und zwar so sehr, dass – wenn die Flasche auf den Boden fällt und zerspringt- man an jedem einzelnen Splitter erkennen kann, dass es eine Coca-Cola-Flasche war. Auf CEM übertragen bedeutuet das: Jeder einzelne Touchpoint muss ein Markenerlebnis schaffen, das die Marke konsistent und positiv widerspiegelt.
Ein konkretes Beispiel für Customer Experience im Automobilsektor gibt’s hier: http://bit.ly/OGQ8VP.