Das Werbewirkungs-Prinzip AIDA beschreibt, welche Stufen ein Kunde durchlaufen soll um letztlich zu einer Kaufentscheidung zu gelangen und ist im Marketing 1.0 altbekannt. Mit gewissen Modifikationen können diese Stufen jedoch auch in eine Social Media Strategie eingearbeitet werden und erweisen sich hier als gute Basis für Entscheidungen. Die 4 Stufen sind Aufmerksamkeit, Interesse, Verlangen und Handeln. Wie nutzt man sie im Social Media Marketing und welche Kennzahlen geben Aufschluss über den Erfolg?
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Aufmerksamkeit:
Das Erreichen von Aufmerksamkeit ist der Kern von Social Media. Genau dafür sind Twitter, Facebook, Xing und YouTube gemacht. Als direkte Verkaufsplattform sind sie eher ungeeignet, da man auf Twitter wohl kaum seinen Warenbestand anzeigen oder auf Xing Kundenkarten erstellen kann. Allerdings gibt es mittlerweile einige Firmen, die Direktkäufe auf Facebook ermöglichen (So kann man auf der Disney-Fanpage Kinokarten kaufen oder bei auf der Pampers-Fanpage Windeln bestellen). Momentan dienen diese Plattformen jedoch noch der Kommunikation und Kontaktherstellung und leiten die Nutzer weiter zur den wahren Sales-Plattformen der Unternehmen (spezielle Sales Page, Corporate Blog oder Website).
Indem man Aufmerksamkeit erzeugt, wissen die Nutzer, dass es das Unternehmen überhaupt gibt und dass das Unternehmen ein Problem lösen kann, das die User eventuell haben. Auf dieser Ebene sind Konversation, Interaktion und relevanter Content das Wichtigste. Die zu messenden Kennzahlen auf diesem Level sind: Anzahl der Konversationen (Buzz), Häufigkeit der Nennung des Markennamens und Sentiment.
Interesse:
Hat man die Aufmerksamkeit der Kunden, muss man nun ihr Interesse am Produkt wecken. Dies kann durch besondere Angebote und Vergünstigungen geschehen oder durch überzeugende Gründe, warum man besser ist als die Konkurrenz oder indem man zeigt, wie man den Usern bei einem Problem weiterhelfen kann. Bei einer Kampagne sollte der User auf eine oder mehrere spezielle Landing-Pages geführt werden und nicht auf die Homepage. Zu messende Kennzahlen sind hier: CTR (click through rate), Retweets (der Sonderangebote und deren Links) und Konversationen über spezielle Produktangebote.
Verlangen:
Social Media kann durch Kommunikation und Engagement dazu beitragen, Verlangen zu erzeugen, doch um den Kundenwunsch zu befriedigen, muss das Unternehmen eine optimierte und benutzerfreundliche Seite einrichten. Das bedeutet: einfache und verständliche Handhabung und Darstellung der Services und Produkte, ohne dass der Kunde lange suchen muss, seine Fragen aber alle beantwortet werden. Die Navigation auf der Unternehmensseite hat großen Einfluss darauf, wie der Kunde das Unternehmen wahrnimmt und ob er die Produkte kauft. Hilfreich sind ebenfalls Empfehlungen von anderen Social Network Profilen. Die zu messenden Kennzahlen auf diesem Level sind: Absprungrate, Verweildauer auf der Seite, angesehene Seiten und verweisende Links.
Handeln:
Wollen die Kunden das Produkt nun kaufen, wird die Webpage zum wichtigsten Tool. Social Media Seiten haben auf diesem Level keine großen Einfluss mehr. Die Kunden müssen schnell, einfach und klar ihre gewünschten Handlungen auch ausführen können (Kauf, Registrierung, Anmeldung zur Teilnahme, Ausfüllen von Formularen, etc.). Hier kann man nun abschließende und wichtige Kennzahlen monitoren: Konversionsraten (Kauf pro Besucher), und ROI. Sie geben Auskunft über die letztendliche Wirkung der Social Media Maßnahmen.
Das AIDA-Modell wurde im Laufe der Zeit erweitert und um zwei wichtige Elemente ergänzt. Auch sie werden im Social Media Marketing berücksichtigt:
Loyalität:
Wie schafft man es, die einen loyalen Kundenstamm aufzubauen? Eine Möglichkeit die User zum Wiederkauf zu bewegen ist, sie über denselben Social Media Kanal zu kontaktieren über den sie zum ersten Kauf bewegt wurden. Erfolgte der Kauf z.B. über einen Link auf Facebook, so kann man dem Kunden eine Dankesnachricht auf Facebook senden sowie die Kontaktdaten der Kundenbetreuung. Auch Twitter eignet sich sehr gut für die Kundenbetreuung, da der Microblogging-Dienst einen raschen Dialog ermöglicht. Durch regelmäßiges Monitoring der Online-Gespräche von Usern, die das Produkt oder den Service bereits nutzen, können Unternehmen offene Fragen oder Probleme der Kunden schnell ableiten. Durch die Einbindung von Kundenkarten und den Aufbau von Communitys wird die Kundenbindung erhöht. Zu messende Kennzahlen sind hier: Anzahl der Stammkunden, die Nutzung von Kundenkarten und Loyality Codes, Sentiment-Analyse in der Nachkaufphase sowie Sentiment-Analyse zu speziellen Produkten oder Services.
Markenbotschafter:
Kunden als Führsprecher für die eigene Marke zu gewinnen ist der Traum jedes Werbetreibenden. Denn hier werden die Kunden selbst zum Vermarkter. Lieben die Kunden das Produkt, die Marke oder den Service werden sie auch gerne darüber sprechen. Deshalb sollte man Möglichkeiten zur Weiterverbreitung einfach gestalten. Schlechte Website-Gestaltung oder keine Einbindung von Social Plugins (Share-Funktionen) behindern die virale Verbreitung. Ein einfacher Klick zur Verbreitung von Inhalten muss genügen. Nutzen Kunden diese Instrumente sollten sie belohnt werden. Mögliche messbare Kennzahlen sind: Erwähnungen, Konversationen und Verweise.
Das AIDA-Modell ist sicher nicht perfekt, doch hilft es, in einem neuen Feld wie Social Media Marketing den richtigen Fokus und Prioritäten zu setzen.
Hallo,
wenn ich ehrlich bin, finde ich diese Darstellung eher ungünstig, da:
a) der wesentliche Punkt fehlt, erst einmal das Produkt / Service zu hinterfragen, den ich anpreisen will. Ist mein Produkt eigentlich gut und wo sind dessen Schwächen?! Kann ich Qualität liefern? Erst dann kann ich davon ausgehen, dass auch andere positiv darüber schreiben und
b) finde ich hier primär die typische Push-Strategie, welche innerhalb dieser Infrastruktur weniger erfolgreich ist und eher zu einer negativen Branderfahrung führen wird!
Freue mich über deine Meinung zu meinen Gedanken.
Herzliche Grüße,
Paul