Die Anatomie einer Social Media Krise

Social Media Krisen sind der Albtraum eines jeden Unternehmens. Durch die schnelle und weitreichende Verbreitung von Informationen heutzutage können sich diese Krisen innerhalb kürzester Zeit ausweiten, ein großes Publikum erreichen und enorme Imageschäden für das Unternehmen zur Folge haben.

Doch wie entstehen Social Media Krisen und wie lassen sie sich vermeiden, bzw. eindämmen? Altimeter Group untersuchte 50 Social Media Krisen seit 2001 und kam zu dem Ergebnis, dass 76% der Krisen hätten vermieden oder begrenzt werden können, wenn die Unternehmen intern besser vorbereitet gewesen wären.

 

Entstehungsgründe

 

Social Media Krisen entstehen meist durch Social Media Nutzer, die ihre schlechten Kundenerfahrungen veröffentlichen, aber auch mangelhafte Beziehungen der Unternehmen zu einflussreichen Meinungsführern oder die Nichteinhaltung ethischer Richtlinien sind Gründe.

Die Entstehung und Ausbreitung erfolgt hauptsächlich auf den 5 großen Social Media Plattformen: Communitys, YouTube, Blogs, Twitter und Facebook. Die am häufigsten betroffenen Branchen sind: Konsumgüter, Kleidung und Mode, Restaurants, Internet und Einzelhandel.

 

Unternehmen sind schlecht vorbereitet

 

Den meisten Unternehmen fehlten die passenden internen Weiterbildungsmaßnahmen und folglich professionelle Mitarbeiter:

 

Doch auch gut vorbereitete Unternehmen haben Probleme in folgenden Bereichen:

 

• Unternehmen sind nicht in der Lage das Social Feedback zu sammeln und anzunehmen, um grundlegende Probleme zu beheben sowie die Produkte und Services zu verbessern. 66% der untersuchten Unternehmen haben keinen Prozess, der diese wichtige Maßnahme unterstützt.
• Unternehmen sind nicht in der Lage Daten aus Social Media in ihre existierenden Technologiesysteme zu integrieren. Unternehmen tun sich schwer damit, Kundendaten aus Social Media Profilen und Interaktionen in ihre CRM-Systeme, Support-Software oder E-Mail-Marketing Aktivitäten zu integrieren. Gründe: zu fragmentierte Datenquellen und Datenschutzbedenken. 74% der untersuchten Unternehmen fehlt ein solcher Prozess.
• Unternehmen sind nicht in der Lage eine klare Social Media Messstrategie zu entwickeln um Erfolge zu messen. 75% der Unternehmen fehlen Mess-Prozesse um sich einen genauen Überblick über Kundeninteraktionen zu verschaffen.
• Unternehmen haben Probleme durch unzusammenhängende Social Business Software Angebote. Viele Social Media Tools und Technologien unterschiedlicher Anbieter operieren unabhängig voneinander. Dadurch werden Monitoring, Analysen und Management der Plattformen erschwert. Nur 29% der Unternehmen haben standardisierte interne Tools.

 

Wie Krisen vermieden werden können

 

Altimeter entwickelte eine sogenannte „Social Business Bedürfnispyramide“, die Unternehmen beachten müssen.

Foundation

• Ziele definieren: Zunächst müssen die Unternehmensziele geklärt und klar definiert werden. 33% der Unternehmen berichten, ihre Social Media Aktivitäten entsprechen nicht ihren Unternehmenszielen. Ein Monitoring-Center ist beispielweise kein Ziel sondern eine Strategie oder Taktik.
• Richtlinien definieren: Social Media Richtlinien, Umgang mit/Offenlegung von Nutzer- und Mitarbeiterdaten.
• Weiterbildung für Mitarbeiter im Umgang mit Social Media Tools 

Sicherheit

• Es muss ein Team geben, das rund um die Uhr die Social Media Kanäle monitort.
• Regelmäßige „Brandschutzübungen“ sollten durchgeführt werden.

Formation

• Ein Social Media Programm im Unternehmen einzuführen ist eine organisatorische Herausforderung (Silos). Zunächst sollte man ein Liste aller Social Media Assets aufstellen und jede beteiligte Businessunit sollte zu einer Gesamtliste beitragen (z.B. Alle Accounts und Aktivitätslevel eintragen).
• Ein Social Media Expertenteam aus den Units ist für das gesamte Unternehmen zuständig.

Enablement

• Mit einem Expertenteam im Hintergrund, sollten die Businessunits auch eigenverantwortlich und selbstständig Social Media Programme entwerfen und durchführen können – mit sinnvollen und passenden KPIs.
• Interne Bildungsprogramme, Unternehmenswikis mit BestPractices und FAQ helfen beim Wissensaustausch und der Wissenserweiterung der Mitarbeiter.

Enlightment

• Im Idealfall sollten die Unternehmen Entscheidungen in Echtzeit treffen können, je nachdem was die Social Media Daten übermitteln. Das Unternehmen Rubbermaid beispielsweise änderte aufgrund von Kundenbewertungen durch Bazaarvoice sofort ihre Produkte und Verpackungen.
• „Erleuchtete“ Unternehmen lassen all ihre Mitarbeiter Social Media nutzen, die dann in Echtzeit mit den Kunden kommunizieren. Best Buy, Dell, Zappos und Intel sind hier Vorreiter.