Mobile SEO – alles erledigt?

Vor einigen Tagen haben wir hier einen Gast-Beitrag zum Thema “Mobile SEO” veröffentlicht. Das Ergebnis dort war: Mobile SEO ist durchaus eine spezielle Disziplin.

In diesem Beitrag hier wollen wir noch etwas tiefer gehen und die Frage behandeln, ob denn nun alle offenen Punkte rund um “Mobile SEO” abgearbeitet sind (vorweggenommene Antwort: durchaus nicht!)

Doch bevor wir zu diesen offenen Punkten kommen, wollen wir einige Grundlagen vorstellen – nicht ganz Adam-und-Eva und auch ganz kurz. Wer das alles überspringen will, der klickt bitte auf diesen Link:

Was fehlt und stört beim derzeitigen mobile SEO?

Alle Anderen lesen bitte hier einfach weiter:

SEO steht für “Search Engine Optimization” und umfasst alle Maßnahmen für ein gute Erkennung der Relevanz und Kompetenz einer Webseite und damit ein gutes Suchmaschinen-Ranking. Mit “mobile SEO” werden Optimierungen bezeichnet, die sich auf das Ranking bei der Suche auf einem mobilen Endgerät beziehen.

Angesichts des Wachstums von Anzahl wie Nutzung solcher mobilen Geräte, ergeben sich einige ganz interessante Anforderungen, die durchaus noch nicht alle befriedigend gelöst sind.

1. Warum ist SEO so wichtig?

Das Internet ist ein großer Marktplatz von Ideen, Programmen, Produkten und Dienstleistungen. Eine Karte für den Marktplatz gibt es nicht, wer etwas sucht, benutzt Suchmaschinen. Und: wer etwas sucht, hat meist nicht beliebig Zeit und Lust zur Suche. Das bedeutet, dass die ersten Treffer der Suchmaschinen, das, was ganz oben steht, sehr viel mehr Chancen haben, auch angeklickt zu werden, als untere oder gar solche auf nachfolgenden Seiten. SEO-united hat das in einer Infografik recht prägnant und nett dargestellt.

Kompetent und relevant und damit: kommunikativ erfolgreich ist, wer im Ranking oben landet, wer also von der Suchmaschine schnell gefunden und für besonders relevant und lesenswert gehalten wird. Natürlich könnte man auch für eine gute Platzierung bezahlen, aber solche gekauften Einträge sind als Werbung markiert. Viel eleganter und vertrauenswürdiger sind die unbezahlten, so genannten “organischen” guten Platzierungen. Und um die zu erlangen, muss man seine Webseite entsprechend optimieren.

Wer also will, dass seine Webseite von vielen Menschen gefunden und besucht wird, für den führt an SEO kein Weg vorbei.

2. Wie geht SEO?

Das Thema füllt Bücher, Studiengänge, Seminare, Webinare und Infografiken. Ein ganzes Heer von Spezialisten bietet SEO als Dienstleistung an. Für uns ist hier nur wichtig, dass unter den vielfältigen Kriterien, die die Suchmaschinen-Betreiber aufgestellt haben (allen voran Google mit knapp 90% Marktanteil und dann mit Riesenabstand bing, Yahoo & Co) unter anderem diese sind:

• die Webseite soll gut und einfach strukturiert sein
• die Webseite soll ergonomisch angenehm zu benutzen sein
• die relevanten Begriffe sollen den Inhalt authentisch beschreiben
• gleicher Inhalt soll nicht an mehreren Stellen untergebracht sein.

Es gibt sehr viel mehr SEO-Kriterien, zum Beispiel, dass der Inhalt gehaltvoll und relevant sein soll (ein wichtiges Kriterium, das der Webseiteninhaber nicht an seine SEO-Agentur übergeben kann. Da muss er sich selbst drum kümmern!) oder dass möglichst viele andere Seiten zu dieser Seite verlinken, sogenannte “backlinks”. Auch dieses Kriterium lässt sich nicht einfach durch bessere Programmierung erfüllen.

Doch die oben herausgestellten Punkte sind durchaus Aufgaben für den Entwickler, hier ist der SEO-Spezialist wirklich zuständig.

3. Und was ist nun besonders an mobile SEO?

Auf den ersten Blick sind Smartphone und Tablet nur andere Endgeräte für eine eigentlich gleiche Funktion: die Suche nach einem Schlagwort im Internet. Was soll hier anders sein? Spätestens beim zweiten Blick erkennt man die Unterschiede bei den Anforderungen:

• Das Display ist deutlich kleiner. Die Forderung nach guter Ergonomie hat hier eine ganz andere Qualität.
• Die Nutzungssituation ist in der Regel eine andere. Es geht eher um lokale Suchen und kurze Nachrichten. Die relevanten Themen und Themen-Kontexte zu einem Suchwort verschieben sich.
• Spontane Mitteilungs-Ideen kommen mobil eher auf. Die Integration von Social Icons z.B. für eine schnelle Facebook-Verbindung ist im mobilen Einsatz darum wichtiger.
• Die Lust, lange Suchworte einzugeben, ist kleiner. Also müssen kürzere Suchworte den Inhalt authentisch beschreiben, damit er als relevant gefunden wird.
• Generell haben wir beim mobilen Surfen oft weniger Geduld. Lange Texte sind nicht gut, viele Klick-Stationen ebenfalls nicht. Wenn am Desktop noch 2 Klicks okay sind, ist es im mobilen Einsatz meist nur einer. Und unsere Bereitschaft, lange Google-Trefferlisten durch zugehen, sinkt noch weiter. Unter die Top 3 zu kommen, ist also für die mobile Suche essentiell.

Es ist eigentlich ziemlich offensichtlich, das mobile SEO anspruchsvoll ist und auf jeden Fall nicht deckungsgleich mit dem bisherige (Desktop-) SEO. Eine gute Seite für den PC muss noch lange nicht fürs Smartphone gut sein.

4. Welche Lösungen gibt es für mobile SEO?

Im Kern gibt es 3 Ansätze, den neuen Anforderungen zu begegnen

4.1 Für jeden Gerätetyp anderer HTML-Code

Aus technischer Sicht setzt diese Methode serverseitig voraus, dass der Gerätetyp des Nutzers erkannt wird. Auf dieser Basis wird auf eine entsprechende, separate Sub-URL weitergeleitet, von der dann der dediziert für diesen Gerätetyp entwickelte Content im dediziert entwickelten Layout bereitgestellt wird.

Eine Variante dieser Methode ist das “Dynamic Serving”, bei dem zwar nur eine URL verwendet wird, aber vom Server, nach erkanntem Gerätetyp des Nutzers, wieder unterschiedlicher HTML-Code bereitgestellt wird.

Der Preis für die Möglichkeit, den Content gerätespezifisch zu differenzieren, ist hoch. Denn die laufende Pflege der Contents erfolgt formal für jeden Gerätetyp separat. Will man die zusätzlichen Optionen durch flexibel angepassten Code auch inhaltlich nutzen, dann ist dieser differenzierte Pflegeaufwand durchaus keine Formalie. Hier laufend auf Konsistenz zu achten, bedeutet nicht zu unterschätzende Fleißarbeit und birgt das Risiko der von Google abgestraften Inhaltsdoppelung.

4.2 Für jeden Gerätetyp eine andere Darstellung

Bei der anderen Methode gibt es nur einen HTML-Code – und der passt sich den Darstellungsmöglichkeiten des Gerätetyps flexibel an. Diese Methode heißt Responsive Design und ist im Moment die angesagte Lösung. Google empfiehlt Responsive Design explizit.

Die Seite, auf der Sie diesen Text gerade lesen, ist im Responsive Design. Er sieht auf einem Smartphone anders umgebrochen aus, als auf einem Desktop-Bildschirm – aber der Content selbst wird nur einmal gepflegt.

Responsive Seiten sind am Start aufwendiger zu erstellen, aber wenn sie einmal stehen, hat man wenig Ärger damit. Denn die Inhalte sind überall gleich, eben, weil es immer die selben Inhalte sind. So können weder Widersprüche und Redaktionslücken entstehen noch Inhaltsdoppelungen.

4.3 Apps

Die Möglichkeit, die eigene Webseite als App anzubieten, ist für die meisten noch etwas Zukunftsmusik, aber absehbar die Richtung, in die es wohl geht. Angeblich wird Google in Zukunft auch eine Indexierung innerhalb solcher Apps durchführen, so dass man etwa bei der Suche nach einem E-Book direkt auf die Seite in der Amazon-App gelangen kann.

5. Und was stört nun an diesen Lösungen für mobile SEO?

Wenn wir einmal von Apps absehen (die muss der Nutzer ja erst mal haben. Die Zielgruppe wird hier auf App-Besitzer eingegrenzt), dann haben wir ein Dilemma:

• Mit dediziertem HTML-Code pro Gerätetyp (Lösungsweg 4.1) können formal  unsere 5 gefundenen zusätzlichen Mobilitäts-Anforderungen erfüllt werden. Jeder Gerätetyp impliziert die jeweiligen Darstellungsmöglichkeiten und (wahrscheinlichen) Nutzungssituationen. Für jede von ihnen wird der passende Content im passenden Layout geliefert. Doch 4.1 ist, wie schon ausgeführt, nicht unproblematisch. Anscheinend funktioniert die Methode auch schlicht nicht überall: man landet auf falschen Seiten. Google hat angekündigt, solche inkorrekten Weiterleitungen in Zukunft negativ zu bewerten.
• Responsive Design auf der anderen Seite hat diese Probleme zwar alle nicht und wird darum überall favorisiert, löst dafür aber eigentlich auch nur die erste der 5 Anforderungen: das Layout-Thema. Differenzierter Content ist bei diesem Ansatz per definitionem nicht möglich. Zudem ist der allzu locker-flexible Umgang mit Webseiten Layouts nicht jedermanns Ding. Bei manchen Webseiten möchte man für eine schnelle Orientierung vielleicht doch lieber seine vom Desktop vertraute Geometrie sehen und nicht ein völlig unbekanntes Layout. Zumindest möchte man die Wahl haben.

6. Wie geht es weiter?

Die aktuelle Situation ist unbefriedigend, Responsive Design, so wie es jetzt ist, kann nur ein Zwischenschritt sein. Ansatzpunkte für eine Verbesserung gibt es an mehreren Stellen:

Weiterentwicklung der Content Management Systeme

Die größere fachliche Flexibilität durch differenzierten Content je nach Gerätetyp spricht für eine Weiterverfolgung des Dynamic Serving Ansatzes. Allerdings müssen dafür die technischen Hürden beseitigt werden. Und die CMS müssen für die laufende Redaktion entsprechend zuverlässige und Arbeitszeit sparende Funktionen beinhalten. Hieran wird längst vielerorts gearbeitet, auch wenn der aktuelle Zug klar auf dem Responsive-Gleis fährt.

Implizite Suchkriterien

Die Annahme “mobil = unterwegs” ist sehr grob und zudem häufig schlicht falsch. Aber unsere schlauen Geräte wissen ja schon recht genau, wo und in welcher Situation wir uns gerade befinden. Zu Hause, im Auto, in einer fremden Stadt, im Freien – all das könnte man für eine intelligentere, präzisere Situationsanalyse heranziehen. Und auch Parameter wie etwa “in Ruhe” vs. “in Eile” dürften in Kürze verfügbar sein (von weiteren Daten zum persönlichen Befinden ganz zu schweigen).

Datenschutzrechtlich sind das natürlich keine einfachen Themen, aber es steht zu erwarten, dass dieser Weg zumindest in kleinem Umfang in der Zukunft gegangen wird. Hierzu muss das Endgerät diese impliziten Parameter bei der Suchanfrage mit übergeben – und dort müssen sie verarbeitet werden.

Modifiziertes Google Ranking

Es ist verständlich, dass Google aus seiner mächtigen Position heraus die Anforderungen rund um mobile SEO an die Webdesigner weitergibt – aber ganz richtig ist es nicht. Eine Suchmaschine hat zu erkennen, was für den Suchenden relevant ist, das war immer ihre Aufgabe. Google hat die Aufgabe angenommen, aber dabei schrittweise eine sehr spezielle Sicht eingeführt: “Wenn ich Dich richtig erkennen soll, musst Du Dir die Haare kämmen, einen Anzug tragen und ein Schild mit Deinem Namen drauf oben am Jackett” – da klingt schon stark das Quasi-Monopol durch.

Google muss die kommenden Entwicklungen der generell ungebremst wachsenden mobilen Internet Nutzung mit immer neuen Typen von Endgeräten (Uhren, Brillen, Schaufenster, Infostationen, Armaturen in Fahrzeugen, auf Mountainbikes und Kühlschränken etc. etc.) und immer differenzierter erkennbaren Nutzungssituationen und -anforderungen selbst in seinen Suchalgorithmen noch besser abbilden. Responsive Design löst aktuell ein Darstellungsproblem, das ist gut. Aber die Orte und Arten unserer Internetnutzung werden immer vielfältiger. Hier stets gute Orientierung zu geben, ist die Kernfunktion einer Suchmaschine.

Weitere Beiträge rund um mobile SEO finden Sie hier:

• eine Infografik, die den wirtschaftlichen Nutzen einer Webseite mit guten mobilen Nutzungsmöglichkeiten darstellt.
• eine recht anschauliche Infografik, die die Pros und Kons von Responsive Design darstellt
• ein ausführlicher Artikel von Stefan Czysch (Trust Agents), in dem technische Aspekte stärker beleuchtet werden
• ein Video von Matt Cutts, Googles SEO-Guru, in dem er Responsive Design mit anderen mobile SEO Methoden vergleicht

Ergänzende oder auch abweichende Ansichten rund um dieses Thema können in Kommentaren, aber, falls Sie Interesse daran haben, auch in einem Beitrag hier vorgestellt werden. Schreiben Sie dann einfach an [email protected].