Mystery ist keine Zauberei

Auf unserer Reise zu den sieben verschiedenen Methoden der Qualitäts-Überwachung in der Kundenbetreuung, wir sagen auch “Q-CRM” dazu, sind wir nun beim Thema “Mystery” angekommen. Es ist der vierte Beitrag unserer Serie, diese drei Beiträge sind bereits erschienen:

• Grundlagen zum Thema Qualität und CRM: wozu nützt ein Monitoring und wo sind die Grenzen?
• 3 Methoden in einem Artikel: Transaktions-Monitoring, Kommunikations-Monitoring und Handhabungs-Monitoring
• Kundenzufriedenheit, einer der wichtigsten Qualitätsmaßstäbe

Mystery Methoden sind im Prinzip bekannt, oft wird dabei automatisch an “Mystery Shopping” gedacht, ein Begriff, den man sogar bei Wikipedia findet. Doch es gibt noch mehr Varianten dieser geheimnisvollen Methode. Wir werden hier einige weitere vorstellen und dabei auch behandeln, wo diese Methode gut und wo sie weniger gut einsetzbar ist.

Unsere Hauptzielgruppe sind Praktiker, die sich mit Qualitäts-Monitoring in der Kundenbetreuung beschäftigen und die verschiedenen Methoden besser kennenlernen und beurteilen wollen.

Wir beginnen mit einer Entzauberung und definieren “Mystery” in diesem Zusammenhang als eine künstliche Herbeiführung eines Kontakts mit einem simulierten Kunden zur gezielten Prüfung der Qualität ausgewählter Maßnahmen. Mystery ist also eine Simulations-Technik. Dass dabei mitunter Tarnkappen aufgesetzt werden und verdeckt, um nicht zu sagen “konspirativ” gearbeitet wird, erhöht zwar die Romantik, ist aber gar nicht so wichtig.

Wichtig ist, dass mit Mystery-Methoden Qualitätsdefizite erkannt werden können, die man schwer auf anderem Wege erkennt.

Hier sind 7 typische Mystery-Verfahren, die alle ihre speziellen Qualitäten und Eigenheiten haben.

• Mystery Shopping: es wird ein Geschäft besucht, Kaufabsicht simuliert und geprüft, ob in dem so entstehenden Verkaufsprozess alle notwendigen Schritte eingehalten werden: Ist der Verkäufer freundlich, argumentiert er richtig, stellt er Alternativen in der richtigen Reihenfolge vor, ist er angemessen flexibel, ist er ausreichend sachkompetent, beachtet er juristische Limitationen? etc. etc. Diese Form des Monitorings wird heute noch viel bei beratungsintensiven Produkten (Bank-Produkte, Versicherungen, Autos) eingesetzt.
• Mystery SB-Shopping: In den meisten “Shops” ist aber längst Selbstbedienung angesagt, die (stummen) Verkäufer sind hier die Regale, Sonderplatzierungen, Promotionschilder, Video-Präsenter, auch sie kann man natürlich überprüfen: Ist alles nach Frischedatum korrekt sortiert, stehen die Produkte an der richtigen Stelle mit dem richtigen Preis im Regal, sind die Werbe-Aktionen wie geplant im einzelnen Geschäft umgesetzt? etc.
  Aktiv werden hier zum einen natürlich die Betreiber  der Geschäfte, besonders wenn es eine ganze Filial-Kette gibt. Doch auch die Hersteller, die Lieferanten der Händler haben ein großes Interesse daran, dass ihre Produkte und Aktionen, so, wie verhandelt und abgestimmt auch wirklich im Geschäft in Szene gesetzt werden.
• Mystery-Service: Nicht immer muss der Kontakt einen Kaufakt auslösen oder simulieren. Manche Auto-Hersteller zum Beispiel prüfen mit künstlich defekt gemachten Fahrzeugen, ob ihre Händler bei der Reparatur auch die nötige Sorgfalt und Arbeitsqualität aufwenden, ob sie also alle Fehler finden und diese fachgerecht beheben. Externe Tester wie der ADAC machen so etwas gelegentlich ebenfalls.
• Mystery-Calling (-Mailing, -Posting): Genauso, wie sich ein Verkäufer “regelgerecht”, d.h. entsprechend seiner Vorgaben und Schulung verhalten kann oder eben nicht, genauso kann sich auch ein “Interaction-Agent” am Telefon oder in der schriftlichen Kommunikation (in welchem Medium auch immer) richtig oder weniger richtig verhalten. Und genauso kann man dies auch mit Mystery-Methoden überwachen.
• Mystery-Training: Was dem Kunden gesagt oder geschrieben werden soll und darf, ist in einem laufenden Fluss. Regelmäßig kommen neue Themen hinzu, die Tonalität ändert sich, auf bestimmte Formulierungen muss besonders geachtet werden, bestimmte Begriffe sind zu verwenden oder zu vermeiden. Für die Personen an der Kundenschnittstelle ist das mitunter anstrengend und auch verwirrend. Natürlich bekommen diese Kundenbetreuer regelmäßig Schulungen, aber das ist recht teuer (zeitlicher Ausfall) und oft auch eher eintönig-langweilig. Mancher schaltet auf Durchzug.
  Einige Mystery-Trainings-Kontakte gleich zum Arbeitsbeginn, bei denen neue Aspekte noch einmal aufgefrischt werden, können hier eine wirkungsvolle Ergänzung der Schulungen sein. So richtig “Mystery” ist das dann nicht mehr, die Laborsituation wird erkannt oder besser gar nicht erst verborgen, aber so  eine Simulation unter sonst real-normalen Bedingungen ist oft instruktiver als ein Schulungsmodul.
• Mystery-Testing: ein etwas merkwürdiger Begriff, hinter dem sich ein einfaches Prinzip verbirgt. Jeder vom Kunden ausgelöste Betreuungsprozess kann mit Mystery-Methoden getestet werden. Sei es eine Prospektbestellung, die Abbestellung des Newsletters, die Bitte um eine Angebot oder um einen Verkäuferbesuch, die Registrierung für einen Online-Zugang, die Beantragung einer Kreditkarte – all dies funktioniert durchaus nicht immer und überall reibungslos.
  Mystery-Überwachungen können hier mitunter sehr überraschende Prozessschwächen aufdecken. Mehr noch, sie sind gerade wenn ein Prozess neu aufgesetzt wurde, die einzige Möglichkeit sein umfassendes Funktionieren vor einem “go-life” zu testen.
• Mystery-Sleeping: Stellen Sie sich eine Kundendatenbank der Firma X vor, mit den Kunden-Namen, Adressen, Telefonnummern und eMail-Adressen. Und zu diesen Daten ganz realer Kunden wird nun eine weitere, rein fiktive Person hinzugefügt, eine Person, die es im richtigen Leben nicht gibt. Das ist ein Mystery Sleeper. Er tut nichts, kauft nichts, ruft nirgends an, nichts, er schläft.
  Stellen Sie sich nun vor, dieser Schläfer bekommt plötzlich Post von der Firma Y. Woher kennt Firma Y diesen Mensch? Es gibt ihn doch gar nicht! Schnell wird klar, dass die Datenbank der Firma X irgendein Leck hat. Irgendjemand bei Y kommt irgendwie widerrechtlich an die Kundendaten von X ran. Mystery-Sleeping deckt Qualitätsdefizite bei der Datensicherheit auf.

Jede dieser 7 Methoden hat ihre besonderen Stärken, ihre idealen Einsatzbereiche. Und bei jeder gibt es ein paar Aspekte, die beachtet werden sollten, will man auch wirklich den erhofften Nutzen aus dem Einsatz ziehen. Wir haben dies alles hier in einer Tabelle zusammengestellt.

Die Tabelle gibt es hier auch als PDF-Download.

Von den insgesamt sieben Methoden zur Qualitätssicherung in der Kundenbetreuung, die wir in dieser Reihe vorstellen, ist “Mystery” bereits No. 5. Mystery ist unter diesen sieben ein gutes Beispiel für eine schwer verzichtbare Methode. Sie leuchtet Winkel aus, in die keine andere Taschenlampe scheint. Beim Thema Datenschutz etwa stehen wir erst ganz am Anfang zunehmender Überwachungs- und Qualitätssicherungs-Aktivitäten. Mystery-Slepping wird hier mit diversen Varianten eine bedeutende Rolle spielen.

Der Vergleich mit der Taschenlampe passt auch zum Thema “Mystery” generell. Wie mit einem Spotlicht angestrahlt werden Einzel-Defizite klar erkannt und adressiert. Das ist gut und macht Mystery zu einem wichtigen Tool. Doch eine Taschenlampe kann nicht den ganzen Raum erhellen, Mystery liefert kein vollständiges Qualitätsbild.

Ein Hauptgrund ist die mangelnde Repräsentativität. Mystery Ergebnisse können gar nicht statistisch repräsentativ sein, denn sie sind kein Ausschnitt aus der Realität, sie sind Simulationen.

Das gilt auch für andere Qualitäts-Messverfahren, bei Mystery wird es aber gelegentlich vergessen. Wer also Mystery-Ergebnisse als Grundlage eines finanziellen Bonus-Malus-Systems nutzt, bewegt sich auf extrem dünnen Eis.

Fazit Mystery

Es gibt zahlreiche Mystery-Methoden, mit denen zum Teil ganz unterschiedliche “Qualitäten” gemessen werden, von individuellen Kompetenzen über Prozess-Robustheit bis hin zur Datensicherheit. Jede dieser Methoden liefert Ergebnisse, die nur schwer auf anderem Wege zu gewinnen sind.

Im Werkzeugschrank des Qualitätsmanagers darf Mystery darum nicht fehlen. Als einziges Werkzeug sollte die Methode aber nicht eingesetzt werden. Gute, weil komplementäre Ergänzungen liefern etwa das Transaktions-Monitoring und die Zufriedenheits-Befragung.

Im nächsten Beitrag aus dieser Serie wird es um die Mutter aller Qualitätsmessverfahren gehen, um das Beschwerde-Management. Und der allerletzte Beitrag wird dann noch zum Abschluss ein recht unbekanntes Thema beleuchten – das Beschwere-Management. Nein, Sie lesen richtig, es fehlt nur der Zusatz: “2.0”. Was das ist? Stay tuned!

Wie steht es mit Ihnen?

Welche Mystery-Methoden haben Sie kennengelernt? Was sollte hier noch ergänzt werden? Wir freuen uns auch über kritische Anmerkungen.