Unternehmen, die ihre Kunden emotional an sich binden, sind erfolgreicher was Kaufabsicht, Response-Rate, Online-Engagement und Kundenempfehlungen betrifft, als Unternehmen deren Kunden nur zufrieden sind oder diese nur kennen.
Wie genau sich der Unterschied zwischen emotional verbundenen Kunden und zufriedenen Kunden auf die Kaufgewohnheiten der Konsumenten auswirkt, zeigt eine neue Studie von Motista. Dafür wurde das Verhältnis von 4.200 US-Konsumenten zu großen Händlern wie Amazon, Barnes and Noble, Best Buy, Gap, Crate & Barrel, Macy’s, Nordstrom und Walmart genauer unter die Lupe genommen. Auch Unterschiede zwischen Männern und Frauen wurden untersucht.
Insgesamt zeigte sich, dass zwar die Bekanntheit der Marken sehr hoch war (90 %), doch nur 18 Prozent der Konsumenten fühlten sich emotional an die Marke gebunden.
Ob zufrieden oder emotional verbunden macht einen große Unterschied
- Konsumenten, die eine emotionale Bindung zu den Händlern haben, sind bessere Einzelhandelskunden. Sie kaufen 4 mal häufiger zuerst bei diesen Händlern, als wenn sie diese nur kennen oder schlicht mit diesen zufrieden sind. Emotional verbundene Kunden antworten doppelt so häufig auf Prospektverteilung / Haushaltswerbung als Kunden, die den Händler kennen oder mit ihm zufrieden sind.
- Emotional verbundene Kunden interagieren häufiger via Social Media und Mobile-Kanälen. Sie kaufen 10 mal häufiger via Mobiltelefon auf der Website des Händlers ein und folgen den Händlern auf Social Media Kanälen wie Twitter oder Facebook 4 mal so oft.
- Händler bauen Verbindungen zu ihren Kunden auf, indem sie ihnen im Alltag helfen. Kunden erwarten von den Händlern, dass sie ihnen das Leben einfacher machen. Den größten Anklang finden Händler, die „das Leben erleichtern“, „dabei helfen, das Leben zu leben, das ich möchte“ und „ich beim Einkauf das Gefühl habe, Dinge bewältigen/ erreichen zu können“.
- Konsumenten, die eine emotionale Bindung zu den Händlern haben, empfehlen diese eher an Freunde und Familie. Die Wahrscheinlichkeit, dass sie die Marke an Freunde und Familie weiterempfehlen, steigt um 50 Prozent.
Geschlechtsspezifische Unterschiede
Auch die unterschiedlichen Verhaltensweisen von Männern und Frauen in Bezug auf ihre Interaktion mit dem Händler wurden genauer untersucht.
- Männer nehmen den Kauf persönlicher. Bei Männern ist die Wahrscheinlichkeit um 50 Prozent erhöht, dass sie bei ihrem Lieblingshändler das Gefühl haben, er mache sie zu einem wertvolleren Menschen. Um 53 Prozent wahrscheinlicher ist es bei Männern, dass sie das Gefühl haben, andere Menschen nehmen sie anders wahr, da sie bei einem bestimmten Händler einkaufen.
- Frauen suchen nach Spaß und Style. Frauen etablieren eine Beziehung zum Händler, die auf Spaß und Style gegründet ist. Bei Frauen ist die Wahrscheinlichkeit um 18 Prozent höher, dass sie eine Beziehung zu einem Händler aufbauen, wenn sie Spaß verspricht. Ebenfalls um 18 Prozent wahrscheinlicher ist es, das Frauen sich emotional verbunden fühlen, wenn der Händler als „stylish“ wahrgenommen wird.
- Männer interagieren eher durch die neuesten Online-Touchpoints. Männer und Frauen folgen Marken auf sozialen Netzwerke in etwa gleich häufig (10%) Doch bei Männern ist die Nutzungswahrscheinlichkeit der neuen Online-Touchpoints doppelt so hoch. Doppelt so viele Männer wie Frauen nutzen Live-Chats auf der Händler-Website oder kaufen per Mobiltelefon ein.
Wichtig für den Aufbau einer emotionalen Bindung zwischen Kunde und Unternehmen sind positive Kundenerfahrungen. Diesem Bereich, der weit über typische Kundenbindungsprogramme wie Newsletter, Coupons oder Kundenkarten hinausgeht, widmet sich das so genannte Kundenerlebnismanagement (Customer-Experience-Management).
Genau darum muss man sich als Konsument zwingend Mechanismen einführen und Verhaltensweisen antrainieren, die jegliche emotionale Bindung ausschalten. Bei teureren Anschaffungen fertige ich tabellarische Übersichten an und stelle Angebote, Leistung und Preis möglichst objektiv gegenüber. Wie ein gewerblicher Einkäufer hole ich mindestens drei Angebote ein. Bei Gütern des täglichen Bedarfs vergleiche ich zwar nicht im Einzelnen, aber ich führe ein Kassenbuch mit Wochen- und Monatsübersichten, um Entwicklungen zu erkennen und Gegenzusteuern. Entscheidend ist hier der Gesamtpreis, die Erreichbarkeit des Händlers mit dem Fahrrad und eine zeiteffiziente Abwicklung des Einkaufs.
Da wo es ums Geld geht, haben emotionale Bindungen überhaupt nichts verloren. Wenn ein Verkäufer versucht auf die emotionale Ebene zu drücken, dann muss man sich als Kunde konsequent dagegen wehren und Emotionen sicher ausschalten. Bei Vertragsabschlüssen und Käufen außerhalb der Gegenstände des täglichen Bedarfs notiere ich Wünsche zuerst, überschlafe das Ganze ein oder zwei mal, überlege, welche Folgekosten der Kauf nach sich ziehen könnte oder ob ich auf den Gegenstand komplett verzichten oder ihn durch etwas anderes ersetzen kann, das ich bereits besitze. Dann wird die Verfügbarkeit als Gebrauchtgegenstand geprüft: In der Verwandtschaft umhören, Secondhandgeschäfte und Kleinanzeigen anschauen. Erst wenn sich ein Kauf nicht vermeiden lässt geht es zum Händler und hier hole ich wie eingangs gesagt mindestens drei Angebote ein und versuche zusätzlich beim günstigsten Anbieter nachzuverhandeln.
Idealerweise sollten Verkäufer immer Leute sein, zu denen man “sie” sagt. Da ist der Umgang wesentlich neutraler als bei Bekannten oder gar Verwandten, die lediglich versuchen eine emotionale Bindung auszubeuten.
Wenn Emotionen ins Spiel kommen versucht der Verkäufer immer diese auszubeuten mit dem Hintergedanken, dass der Käufer bei einer emotionalen Bindung einen überteuerten Preis, fehlerhafte Produkte oder schlechten Service schon irgendwie schlucken wird.