Verdeckte Beschwerden sind wichtig!

Wie erreicht man eine bessere Kundenbetreuung?

Die Frage ist immer gut und wichtig, die Antwort hier klingt vielleicht ein wenig trivial, aber sie ist auch richtig:
Die Kundenbetreuung muss man laufend überprüfen und  laufend optimieren. Nur dann wird sie immer besser.

Wir nennen das “Q-CRM”. In vielen Unternehmen wird dieses Thema zu klein geschrieben. Dabei gibt es einfache, sehr wirkungsvolle Methoden.

Im April dieses Jahres haben wir hier eine Artikelserie begonnen und diese Methoden nacheinander vorgestellt – insgesamt sind es sieben:

• In Beitrag 1 aus dem April 2014 haben wir zunächst die Themen “Qualität” und “CRM” etwas intensiver beleuchtet, eine Art Einführung.
• Beitrag 2 behandelte gleich 3 Methoden: Transaktions-Monitoring, Kommunikations-Monitoring und Handhabungs-Monitoring
• In Beitrag 3 ging es um die Kundenzufriedenheits-Befragung und ihre gefährliche Balance zwischen “alles entscheidend” und “völlig überbewertet”.
• Beitrag 4 stellte die verschiedenen Ansätze sowie Stärken und Schwächen des Mystery Monitorings vor.
• Beitrag 5 handelt vom Beschwerdemanagement – und weil es gleich darauf nochmal darum geht, haben wir es nummeriert: Beschwerdemanagement 1.0.
• Aktuell sind wir nun beim sechsten Beitrag der Serie angekommen. Hier stellen wir Methode No. 7 vor, sie heißt konsequenterweise “Beschwerdemanagement 2.0“.

Für die Vorstellung von Beschwerdemanagenent 2.0 mußten wir aber erst etwas Research durchführen. Denn zu dieser Methode, bei der “verdeckte Beschwerden” gesucht und ausgewertet werden, gibt es keine Literatur – oder wir haben sie nicht gefunden.

Dabei kennt jeder den Unterschied zwischen direkten und verdeckten Vorwürfen recht gut aus der persönlichen Kommunikation. Stellen wir uns vor, Hans sagt zu Lisa: “Ich geh nicht mit Dir ins Kino, denn Du hast Mundgeruch!” Das ist eine klare Ansage, die bei aller Härte doch Lisa hilft, ihr Problem zu lösen (Zähne putzen, weniger Knoblauch etc.).

Allerdings wird diese klare Ansage im Privaten selten gewählt. Wahrscheinlicher ist, dass Hans gegenüber Lisa irgendwelche Terminprobleme vorschiebt und nur seinem Freund Michael erzählt, dass er wegen Lisas Mundgeruch nicht mit ihr ins Kino will.

Die erste Ansage nennen wir explizite Kritik, die verdeckte Beschwerde bei Michael nennen wir “implizit“.

Denken wir uns nun statt Lisa eine Marke oder ein Unternehmen. Könnte es so ein Verhalten mit diesen unterschiedlichen Erkenntnismöglichkeiten für Lisa bzw. die Marke nicht auch in der Kommunikation der Kunden via soziale Netzwerke geben? So dass das betroffene Unternehmen oder die Marke die ganze Wahrheit auch nur erfährt, wenn sie explizite UND implizite Beschwerden erkennt und auswertet?

Das haben wir angenommen und untersucht – an einem konkreten Beispiel.

Unsere Versuchskanninchen waren die Deutsche Telekom und Vodafone Deutschland. Vom 12.7.14 bis zum 11.8.14 haben wir alle deutschsprachigen Beschwerden, die in den großen sozialen Medien (Foren, Blogs, Facebook und Twitter) gepostet wurden, erfasst, klassifiziert und ausgewertet.

Eine Nebenbemerkung zu unserem Social Media Monitoring Tool

Unser Werkzeug dabei war Brandwatch, eine Anwendung, die wir schon häufiger eingesetzt haben. Es ist recht leicht, mit Brandwatch Queries zu erstellen und die Ergebnisse zu filtern und zu exportieren. Die Software arbeitet zuverlässig und schnörkelfrei.

Wie die meisten besseren Tools, hat auch Brandwatch diverse intelligente Funktionen, mit denen das Kategorisieren und Sentimenterkennen automatisch möglich ist. Diese Funktionen haben wir nicht eingesetzt sondern jedes “mention”, jeden Beitrag von Hand ausgewertet.

Unsere Erfahrung: Bei großen Fallzahlen ist man auf diese Automatismen natürlich angewiesen. Im kleinen 3-stelligen Bereich ist die manuelle Auswertung aber zuverlässiger (ganz unabhängig vom konkreten Produkt) und eigentlich immer vorzuziehen, wenn die Zeit es nur irgend erlaubt.

Bei der Projektarbeit ist nun ein recht interessanter Datensatz entstanden. Und unsere Hypothese wurde voll bestätigt.

Hier sind einige der Erkenntnisse, die wir durch das Projekt gewonnen haben.

• Die Anzahl implizier Beschwerden stimmt grosso modo mit der der expliziten Beschwerden überein.
  D.h. wir fanden nicht einige wenige weitere Beiträge, die man getrost hätte übergehen können. Das Volumen verdoppelt sich, nimmt man die impliziten Beschwerden hinzu.
  
• Es gibt Themen, die eher in expliziten Beschwerden (d.h. direkt ans Unternehmen) adressiert werden und andere die eher verdeckt, d.h. implizit formuliert werden. Manche Themen werden sogar nur über den einen oder den anderen Weg kommuniziert.
  D.h. wer nur die expliziten Beschwerden liest, sieht nicht einfach weniger Fälle, sondern inhaltlich auch einen unvollständigen und falschen Ausschnitt. Er bekommt ein schiefes Qualitätsbild!
  
• Welche Themen das sind, die sich nur bei den impliziten Beschwerden zeigen, ist schon für 2 Unternehmen einer Branche sehr verschieden.
  D.h. jedes Unternehmen muss selbst feststellen, welche zusätzlichen Themen via implzite Beschwerde das öffentliche Qualitätsbild vervollständigen.
  
• Implizite Beschwerden finden sich besonders in Foren und bei Facebook. Sie sind tendenziell etwas kürzer als explizite.

Das Ergebnis haben wir in einem Projektbericht zusammengefasst, den man hier downloaden kann.

Kennen Sie weitere Untersuchungen zu diesem Thema? Es wäre schön, diese Ergebnisse mit anderen abzugleichen. Auch Gastbeiträge hierzu wären eine interessante Ergänzung an dieser Stelle.

Im nächsten Beitrag werden wir uns fragen, was dieses Ergebnis eigentlich bedeutet – für das Qualitätsmanagement, aber auch für die Kundenbetreuung.

Stay tuned!