Was Unternehmen über den Social Graph wissen müssen

Der Social Graph ist eine digitale Landkarte unserer Online-Persönlichkeit. Wer sich mit diesem Konzept auskennt, kann damit nicht nur die Leistung seines derzeitigen Social Media Marketings verbessern, sondern auch zukünftige Trends vorhersehen und ist gewappnet, wenn neue Web-Technologien auf den Markt kommen.

Der Begriff Social Graph wurde erstmals von Facebook Gründer Mark Zuckerberg vor einigen Jahren verwendet – hauptsächlich in Bezug auf die Facebook-Plattform. Er beschreibt das Netzwerk unserer Kontakte und alles, was wir mit unseren Freunden teilen – eine digitale Landkarte unserer Identität.
Diese Definition wurde inzwischen auch auf andere Plattformen ausgeweitet, wie Twitter, Flickr und sogar Google. Man hat somit viele sich überlappende Social Graphs. Genau diese Daten sind für Unternehmen extrem interessant, wenn sie mit dem User Kontakt aufnehmen wollen.

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Facebook und der Open Graph:

Als Facebook im April letzten Jahres einige weitreichende Veränderungen der Plattform einführte, entstand der Begriff „Open Graph“. Das Ziel des Open Graphs: All unsere Social Graphs zu vereinen – natürlich auf Facebook. Dies wird durch eine Schnittstelle erreicht, die unsere Facebook-Persönlichkeit, Beziehungen und Inhalte mit anderen externen Websites und Blogs verbindet. Der Linke-Button ist das bekannteste Beispiel.

Wird man Fan einer Facebook-Seite oder einer externen Seite, die das Like-Feature hat, wird man sofort mit allen anderen verbunden, die ebenfalls diese Präferenz geäußert haben. Man ist einer neuen Community beigetreten und kann jetzt von vielen neuen Verbindungen profitieren.
Ein Unternehmen, das auf diese Weise mit den Nutzerdaten verbunden wurde, profitierte nur kurz im vollen Ausmaß davon: Heftige Datenschutz-Bedenken führten dazu, dass jeder Nutzer nun genau kontrollieren kann, was er – wenn überhaupt – mit anderen teilt.
Wer Zugang hat zu den Millionen von Social Graphs mit all den persönlichen Daten, besitzt eine Art Datenbank-Frankenstein-Monster, genährt mit sozialem Kontext. Der Open Graph wird immer menschenähnlicher, je mehr soziale Daten hinzukommen – ein mächtiges Tool.

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Jeder Social Graph erzählt eine Geschichte:

Bill Gates prägte den Satz „content is king“ und bezog sich damit auf Inhalte, die im Web gesucht werden können. Jetzt muss der Satz jedoch in „context is king“ geändert werden, denn soziales Netzwerken hat die Art und Weise zu suchen verändert.

Wird der im Netz veröffentlichte Inhalt geteilt, so wird er mit Verbindungen angereichert und bildet dadurch knotenähnliche Beziehungen, die eine Geschichte erzählen. Wer das verstanden hat, kann seinen persönlichen Social Graph effektiv verändern, indem er nützlichen Content erstellt, der am besten darstellt, wer er ist, was er tut und auf welchem Gebiet er ein Experte ist.

Verbindungen: In sozialen Netzwerken geht es vor allem um Beziehungen. Mit wem man zu tun hat, sagt sehr viel über einen aus – wer wir sind und auch, wer wir nicht sind. Man ist seinen Kollegen vielleicht sehr ähnlich, doch existieren genügend Daten, die Unterschiede aufzeigen. Durch die Verknüpfung mit den Kollegen wird man vielleicht im Netz gefunden, aber die Unterschiede geben den Ausschlag für ein Job-Angebot.

Knotenpunkte: Plant man seine sozialen Verbindungen, so verbindet man einzelne Punkte miteinander. Diese Punkte kann man sich als Knotenpunkte in einer Matrix vorstellen. Je mehr Knotenpunkte man hat, desto klarer kann man bestimmt und gefunden werden. An diesen Knotenpunkten hangeln sich Nutzer entlang, wenn sie etwas bestimmtes suchen – im Idealfall sollten sie so das Unternehmen finden.

Teilen: Geteilte Inhalte im Netz erschaffen Knotenpunkte. Veröffentlicht man Inhalte, die jemand nützlich findet, so leitet er sie an seine Community weiter. Man wird mit dessen Freunden verbunden und erhält zusätzliche Knotenpunkte.

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Warum soziale Suche entscheidend ist:

Als Facebook seinen Open Graph einführte, sagte Mark Zuckerberg: Wenn wir die Social Graphs vieler sozialen Netzwerke und Seiten zusammenführen, könnten wir ein Web erschaffen, das intelligenter, sozialer, persönlicher und semantisch fähiger ist.

Ein semantisches Netz nutzt Beziehungen und Assoziationen. Jeder hat das schon einmal kennen gelernt, wenn er auf Amazon mehrere Käufe tätigte. Die Vorlieben des Nutzers werden verstanden und mit den von anderen Personen verlinkt, die einen ähnlichen Social Graph haben.
Je weiter die Daten anwachsen und mit neuen Technologien verarbeitet werden, desto genauer, individueller und schneller erhalten wir Suchergebnisse.

Um einen repräsentativen Social Graph zu erstellen, kann man sich an folgende Schritte halten:

Erschaffe soziale Dinge: Neben den Verbindungen zu anderen Personen, hat man auch Verbindungen zu anderen Dingen, die den Social Graph weiter definieren. Soziale Dinge sind alles, was im Web gesucht werden kann. Also neben Personen auch Bilder oder Videos.

Fülle die Lücken: Da unsere einzelnen Social Graphs immer weiter zusammenwachsen, trägt jeder Graph seinen Teil zu einem großen Ganzen bei. Bei vielen von uns sind die Social Graphs jedoch weitgehend leer. Man sollte deshalb bewusst seinen Social Graph aufbauen und sich auf vielen Netzwerken aktiv einbringen, um seinen „Wunsch-Graph“ zu erhalten.

Beachte Ort und Zeit: Unsere digitalen Landkarten (Social Graphs) sind Orte, die andere User finden können. Vielleicht hat sich aber schon ein anderes Unternehmen an unseren gewünschten Platz gesetzt. Dann sollte man die Tatsache nutzen, dass regelmäßiger und aktueller Content das Suchergebnis beeinflusst.

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Was das für Unternehmen bedeutet:

Kürzlich sagte Mark Zuckerberg: „Over the next 5 years, every industry will have to redesign itself around social.“ Das soziale Element verändert die Art, wie Unternehmen sich auf dem Markt verhalten müssen, um Erfolg zu haben. Ob und wann der Open Graph Wirklichkeit wird, bleibt abzuwarten. Technisch realisierbar wäre er heute schon, doch politische und wirtschaftliche Grenzen sowie berechtigte Datenschutzbedenken halten dagegen.

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Wie der Open Graph die Zukunft des Web ändern könnte:

Das Web der Zukunft ist persönlicher: Menschen interessieren sich für Menschen. Jede Interaktion liefert zusätzlichen Kontext, der uns genauer abgrenzt. Semantische Suche wird die Rolle von Konsumenten und Unternehmen stark beeinflussen.

Das Web der Zukunft ist intelligenter: Jedes neue Datenteilchen, dass wir zu unserem Social Graph hinzufügen, macht das ganze System dahinter intelligenter. Je mehr das System weiß, desto trennschärfer wird es. Es trifft bessere Entscheidungen. Nichts anderes ist Microsofts Bing – auch genannt „decision engine“.

Das Web der Zukunft ist offener: Ein soziales Netz, das vollständigen Zugang zu allen Informationen hat, wird zu einer digitalen Kopie unseres echten Lebens. Wer das als Zukunftsmusik abtut, sollte bedenken, dass man vor 10 Jahren ebenfalls nicht damit rechnete, ein Gerät in der Hand zu halten, mit dem man verschiedenste Geschäfte finden kann, seine Fahrt dorthin in Echtzeit simulieren kann, weiß welcher seiner Freunde dort schon war und welche Bewertung er für einen hinterließ..