Wie gut ist Ihre Kundenbetreuung? Sieben Wege zu einer Antwort.

Die Frage nach der Qualität der Kundenbetreuung und des CRM beschäftigt Marketingverantwortliche, solange es Kunden gibt – also schon immer. Doch die Antworten sind gar nicht so leicht zu finden, denn wie misst und prüft man eigentlich Betreuungsqualität?

Zum Glück gibt es hierfür sogar mehr als eine Methode. Wir haben in den letzten 15 Jahren intensiv an diesem Thema gearbeitet (interner Arbeitstitel: “Q-CRM”) und dabei insgesamt sieben solche Wege identifiziert. Sie alle  werden in dieser Beitragsreihe vorgestellt und bewertet.

Die Methoden reichen von sehr einfach über wohl etabliert bis hin zu modern und kaum praktiziert. Zu jeder wollen wir die Stärken und Schwächen beleuchten sowie ihre Möglichkeiten und Problembereiche, d.h. jeden dieser Wege wollen wir SWOT-mäßig behandeln. Wir werden sehen: keine der Methoden ist einfach “die  Richtige”. Jede hat ihren besonderen Leistungsbereich und ebenso ihren spezifischen “Bias“, jede von ihnen beleuchtet nur einen Winkel, einen Ausschnitt der Qualität.

Dieses Vorab-Ergebnis überrascht darum nicht: Eine realitätsnahe Übersicht zeigt sich erst dem, der mehrere (Faustregel: drei) dieser Mess- bzw. Prüfverfahren anwendet.

Das klingt nun ein wenig nach trockenem Stoff – wer sich damit näher beschäftigen will, wird sich fragen, was er eigentlich davon hat.

Beginnen wir also gleich mit dem Nutzen: Warum soll man die Qualität der Kundenbetreuung prüfen?

Hier sind die fünf wichtigsten Antworten:

• Killerargument No. 1: Niedrige Betreuungsqualität führt zu unzufriedenen Kunden, sinkender Loyalität und Markenwechsel, also zum Verlust von Marktanteilen und Umsatz.
  Das ist grosso modo und im Prinzip so richtig. Wir wollen aber nicht übersehen, dass es durchaus auch Beispiele gibt, in denen etwa eine Kundenabwanderung als scheinbar zwangsläufige Folge von Kundenunzufriedenheit nicht eingetreten ist. Und umgekehrt führen hohe Zufriedenheitswerte nicht denknotwendig und in jedem Fall zu einem Marktanteilswachstum. Trotzdem ist es im Zweifel natürlich richtig, auf zufriedene Kunden zu bauen. Die Frage ist eigentlich eher: wann wird aus Zufriedenheit Verwöhntheit?
• Killerargument No. 2: Niedrige Qualität bedeutet fehlerhafte Prozesse, Mismatching, Doppelarbeit, laufender Korrekturbedarf, Schlupf. Niedrige Qualität kostet Geld.
  Dieses gute und richtige Argument hat ebenfalls seine Grenzen: auch ein Übermaß, ein Zu-viel an Qualität kann Geld kosten. Es gibt eine Art “Sweet Spot” der Qualität. Ihn gilt es zu finden, diese Balance soll man anstreben. Die pauschale Annahme “mehr ist mehr”, mehr Qualität sei immer gut, ist jedenfalls aus betriebswirtschaftlicher Sicht falsch.

Neben diesen beiden direkt auf die GuV zielenden Gründen, gibt es noch einige weitere, etwas subtilere Aspekte:

• Häufig werden Betreuungsaufgaben an externe Dienstleister ausgelagert (z.B. an ein Call Center). Nur wer die Qualität dieser externen Leistungen prüft, kann die Dienstleister auch führen und steuern. Setzt man als Marketingverantwortlicher diese Prüfungen in Form eines Regelprogramms um, ist der Beifall (oder mitunter Neid) aus dem Controlling wie aus dem Einkauf sicher.
• Kundenbetreuung ist eine Daueraufgabe, die Kosten dafür werden jährlich im Budget überprüft und angepasst. Gesellt sich nun die regelmäßige und systematische Qualitäts-Prüfung hinzu (die beiden Killerargumente oben sind schwer zu widerlegen), so muss auch diese Budget-Position geplant und laufend fortgeschrieben werden. Wer einmal ein Marketing-Budget zu verantworten und gar noch im Folgejahr zu verteidigen hatte, wird diesen Nutzen schnell verstehen.
• Das letzte Argument mag etwas skurril klingen, aber es ist sehr lebensnah: Immer wieder wird man als Marketingchef mit skandalösen Einzelerlebnissen wichtiger Kunden oder (fast noch schlimmer): wichtiger Vorstandsmitglieder oder (der absolute Horror): eines Ehepartners eines wichtigen Vorstandsmitgliedes konfrontiert – und ist meist recht hilflos. Woher soll man wissen, was da in einer Filiale, am Telefon, auf einem Event irgendwo irgendwie aus dem Ruder gelaufen ist? Mit einem etablierten Prüfprogramm in Sachen Betreuungsqualität kann solchen “Tellerminen auf dem Ho Tchi Minh-Pfad” (so wurde das bei einem unserer Kunden genannt) schnell und kompetent begegnet werden. Der Vorfall wird als außergewöhnliche Ausnahme erkannt, denn die Regelprüfungen belegen, dass hier eigentlich alles gut, d.h. weitgehend fehlerfrei funktioniert.

Wir wissen nun, warum eine Überprüfung der Kundenbetreuungsqualität sinnvoll ist – aber was ist dieses schillernde Ding “Qualität” überhaupt? Liegt nicht eigentlich die Unmessbarkeit schon in seiner Natur? Versuchen wir nicht gerade, gute Gestaltungen, gute Ideen, guten Geschmack von ihren hässlichen weil schlechten Geschwistern mit irgendwelchen automatisierten Verfahren trennen zu wollen? In der Tat, das kann kaum gut gehen – aber von dieser Sorte ästhetischer oder kreativer Qualität reden wir hier auch gar nicht.

Unsere schnöde Definition: Qualität ist die Übereinstimmung vom tatsächlichen “Ist” mit dem geforderten “Soll” klingt zwar ernüchternd, aber bringt doch auch Erleichterung. Guter oder schlechter Geschmack, gute oder schlechte Ideen werden bei unserem Qualitäts-Begriff nicht erkannt.

Es geht vielmehr um konkrete Kriterien, für die in irgendeiner Form ein Soll festgelegt wurde, für die bestimmt wurde, wie es richtig ist.

So eine Festlegung ist in aller Regel keine ganz einfache Aufgabe. Besonderer Challenge: die Kriterien müssen in irgendeiner Weise messbar oder überprüfbar sein. “Die Kundenbetreuung soll gut und zielführend sein!” ist darum kein angemessen formuliertes Soll.

Wir können die Aufgabe der Soll-Formulierung hier dadurch elegant umgehen, dass wir einfach dieses Soll, diese Vorgabe in Form von Checklisten, Benchmarks, Zufriedenheitsnoten, NPS-Zielen und SLA-Werten als gegeben annehmen.

Irgendjemand muss das halt zuvor definiert haben (weiterführende Stichworte sind hier Pflichten- und Lastenheft), das ist nicht unsere Baustelle. Wir wollen hier die Frage beantworten, wie man das Ist gegen diese Kriterien prüft.

Im nächsten Beitrag werden wir die ersten drei Wege für eine solche Prüfung vorstellen:

• Transaktions-Monitoring
• Kommunikations-Monitoring
• Handhabungs-Monitoring

Alle drei Methoden oder Wege sind auf den ersten Blick nicht spektakulär. Doch sie stellen die Grundlage jeder Überwachung der Kundenbetreuungs-Qualität dar. Und sie werden oft unterschätzt, ihr Erkenntnis-Potenzial wird in vielen Fällen nicht angemessen ausgeschöpft.

Die kommenden Beiträge sind bisher nicht unveränderbar in Beton gegossen – wir können Übersehenes durchaus noch berücksichtigen. Welcher Aspekt interessiert Sie insbesondere? Anregungen, Fragen oder Kommentare zu diesem Thema sind sehr willkommen.